Durante séculos, a navalha foi um símbolo da masculinidade. Até que a lâmina de barbear apareceu e tomou o seu lugar na vida prática dos homens.
Mas quando o fabricante mais famoso dessas lâminas se considera apto a dizer ao seu público como agir para que se tornem “homens melhores” (the best men can be), já não se trata de fazer a barba, mas a cabeça de metade da população. Enfim, já não é marketing, é “engenharia social”.
Mas a julgar pelos resultados, a Gillette abusou da pretensão – talvez por desprezar a água benta. No mês passado, a empresa lançou pelo youtube uma campanha polêmica em que retrata homens e meninos como estereótipos do pior comportamento humano.
O vídeo tem menos de 2 minutos, e começa com a cena de quatro homens bem barbeados, de raças e idades diferentes, olhando-se no espelho com cara de culpa. As palavras “bullying”, “assédio sexual” e “masculinidade tóxica” são ouvidas no fundo.
A sequência seguinte mostra um adolescente sendo perseguido; um menino recebendo mensagens de ‘bullying’ no celular; pedaços de reportagem sobre o #Metoo; cenas de assédio de um patrão; um chefe humilhando a subalterna; homens mexendo com mulheres na rua; garotos brigando sob o olhar de adultos, que apenas comentam: “Boys will be boys” (“Garotos são assim mesmo”).
No próximo bloco, a virada: o tom muda e o que vemos são homens refletindo sobre as consequências de seus atos. E então, o gran finale: as cenas do começo se repetem, mas agora há homens que reagem defendendo as vítimas de abuso, apartando a briga, etc. – sob o olhar admirado de meninos de raças diferentes.
A chamada “masculinidade tóxica” (do inglês toxic masculinity) é a carapuça que a Gillette quer vestir no homem “de sempre”, a quem ela considera machista, homofóbico, misógino, herdeiro do patriarcado, entre outros adjetivos pejorativos que invertem a sua autopercepção.
No seu site oficial a marca torna claro seu desejo: ” … como uma companhia que encoraja os homens a buscarem o seu melhor, nós temos a responsabilidade de garantir que promovamos versões positivas, alcançáveis, inclusivas e saudáveis daquilo que se considera ser homem”. E continua: “Nosso slogan precisa continuar a inspirar todos nós a sermos melhores todos os dias, e ajudar a criar um novo padrão para os meninos admirarem e para os homens atingirem… porque os meninos de hoje são os homens de amanhã”.
Mas, ao contrário do esperado, a desaprovação superou os aplausos. Com 30 milhões de views, há 1,4 milhão de dislikes contra 767 mil likes. Afinal, homens ainda são homens.
